嘉宾商学吴婷：法系车为何败退？因为不会讲故事

你有多久没在大街上见过法系车了？

去年中国汽车销量有3000多万，其中标致、雪铁龙、雷诺、DS这些法国品牌加一起，还不到8万辆，跟比亚迪一个星期销量差不多。

别忘了，去年3月份东风雪铁龙还有次大降价，原价21万的C6，12万就能开走。

但是这类大促，并没有拯救法系车的销量，现在中国的新车里，法系只占1/500。

过去几年，法系豪车DS还把中国唯一的工厂卖了、广汽菲克的广州工厂停产了，雷诺也把合资公司的股份卖光了。所以，法系车败退中国，已成事实。

为什么他们在中国玩不转？告诉你答案：因为他们不懂得“品牌叙事”。

虽说今天看着落魄，但其实法系车底子不差。

内燃机汽车当年是德国的奔驰和戴姆勒发明的，但是把它推向市场的，是法国P&L公司。他们把戴姆勒的生产许可买下来，戴姆勒提供发动机，P&L做组装和销售。

20世纪，法国车发展得也不错，二战后雪铁龙说，要给普通人设计一款新车，目标非常实在，有3点，一是“人人买得起”，二是“能装四个人和一百斤土豆”，三是“能在阿尔卑斯山的小路上任意穿梭”。

这款车是1948年上市的，叫雪铁龙2CV，车迷管它叫“丑小鸭”，意思是别看它丑，但是丑得让人喜欢，丑而不陋。在50年代，丑小鸭可是是世界级的神车，跟甲壳虫和Mini齐名。

法系豪车做得也不错。最出名的是DS，女神苏菲玛索代言，更是法国总统座驾，劳斯莱斯有套悬架系统，就是从DS手里买的。

在中国，法国车也风光过。90年代雪铁龙的富康，跟捷达、桑塔纳并称“老三样”。

后来标致、雪铁龙跟东风成立合资公司，叫神龙汽车，2015年它在中国卖了70多万辆，几乎是当年比亚迪的2倍之多。但是从那之后就一路下跌，销量从70万跌到不足8万，只用了不到8年的时间。

为什么法系车会败得这么惨呢？

其实我讲过那么多汽车大厂的故事，老牌油车的衰落，基本都离不开“三宗罪”：电动化转型慢、押宝三缸车、不懂中国消费者。今天我换个角度跟你剖析，我不讲产品，只讲故事。

我观察到，所有法国车都有个致命缺点，就是不会讲故事，至少在中国没讲明白。

你看，宾利讲了个皇家故事，卖你300万天经地义；宝马讲了个操控的故事，坐奔驰开宝马，强行跟奔驰站在一条线上；沃尔沃讲的是安全故事，强调自己有多重视碰撞测试；福特是美式硬汉故事，大排量大马力；就连丰田，好歹也有个实惠好用的性价比故事。那，雷诺、标致、雪铁龙呢？是不是并没有什么特殊印象？

有人总结，说法国车的故事是法式浪漫。但是买车的主要是男性，他们会因为浪漫下单吗？就算是送给女性，或者女性自己买车，也大概率不会想到法国车。

所以法式浪漫这个故事他们并没讲好、用好。

讲不好故事，就没有用户认知。

有人要问了，不是刚说完法国车在中国风光过吗？那个时候他们会不会讲故事呢？

那时候也不会，也不需要会。90年代，供需关系摆在市场上，只要是台车，它就不愁卖，何况是雪铁龙的王牌产品呢？

等到2017-2018年，汽车大盘供需平衡，一切开始卷起来，从涨转跌，这个时候消费者买车，跟在菜市场买菜一样随便挑，这时，讲故事的能力就该上位了。

这几年新势力崛起得很快，你以为只是因为技术先进、产品好吗？他们也很会讲故事。蔚来讲的是用户型企业，理想讲的是奶爸专属，问界讲的是PK千万级豪车也遥遥领先，特斯拉更厉害，要率先改变世界。

不过有一说一，法国车虽然在中国玩不转，但是全球化依然做得不错，离开中国照样可以吃香喝辣。比如雷诺集团，去年上半年利润有21亿欧，相当于12个长城；还有汽车界的巨无霸Stellantis集团，同期净利润有109亿欧，相当于2.6个特斯拉。

赚钱确实重要，但是我认为要想长期赚钱，还是要好好琢磨，怎么讲好故事，向用户喊话、向社会喊话、甚至向历史喊话。毕竟汽车有价，而故事无价。

作者 | 吴婷

参考资料：

[1]我国汽车产销首次突破3000万辆，创历史新高.央视新闻.2024

[2]PSA集团出售长安PSA 50%股权：深圳工厂由第三方接管.21世纪经济报道.2019

[3]法国汽车工业的兴衰史.砾石商业评论.2022

[4]法系车，为什么没人买了？.中新汽车.2022

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